Columna de Jeremías Ortiz, Director de THO
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El desafío de una Marca Región parece sencillo hasta que intentamos responderla para un territorio compuesto por 33 comunas con historias, actividades productivas, identidades y formas diferentes de imaginar su futuro.
Ese es parte del desafío detrás de la construcción de la Marca Región Biobío, iniciativa liderada por Desarrolla Biobío y articulada con el Gobierno Regional del Biobío y Marca Chile, que busca construir una identidad territorial capaz de representar a la región y contribuir a su posicionamiento nacional e internacional.
En ese contexto, fui convocado por Desarrolla Biobío como asesor especializado para diseñar metodológicamente y desarrollar el levantamiento territorial en las 33 comunas de la región. Y para mi, hay un mandato fundamental:
Antes de intentar representar al Biobío, hay que escucharlo.
Porque detrás de este encargo existe una pregunta que trasciende ampliamente a la construcción de una marca:
¿Cómo diseñamos algo que pretende representar a un territorio sin comprender primero a quienes lo habitan?
Una Marca Región es mucho más que un logo
Una Marca Región busca sintetizar atributos, valores y elementos capaces de construir un relato reconocible sobre un territorio, no sólo un nombre, un símbolo, colores, una campaña o una determinada identidad gráfica. En el caso del Biobío, además, existe una intención explícita de utilizar esa identidad como herramienta de posicionamiento, proyección internacional y atracción de oportunidades.
El desafío aparece inmediatamente: una región no tiene una sola identidad.
Biobío es industria y ruralidad. Es costa, valle y cordillera. Es actividad portuaria, forestal, agricultura, servicios, universidades, emprendimiento, patrimonio, comunidades y expresiones culturales diversas.
Pretender sintetizar esa complejidad requiere decisiones técnicas.
Pero también requiere escuchar.
“Participar no significa reemplazar el conocimiento técnico por opiniones. Significa incorporar conocimiento que el análisis técnico, por sí solo, no puede producir.”
Jeremías Ortiz
Director de The Human Org y asesor especializado de Desarrolla Biobío
Representar exige ampliar la conversación
Autoridades, gremios, academia, organizaciones consolidadas, empresas, especialistas y dirigentes cuentan frecuentemente con espacios desde los cuales expresar sus perspectivas.
Todas esas voces son importantes.
Pero no son las únicas.
Cuando queremos construir algo que pretende representar a un territorio, necesitamos preguntarnos también qué voces tienen menos oportunidades de llegar a los espacios donde normalmente se toman las decisiones.
Eso no significa asumir que cada persona habla en representación de una comuna completa. Tampoco significa que todas las opiniones puedan incorporarse literalmente al resultado final.
Significa reconocer que las experiencias, percepciones y relatos de quienes habitan un territorio también contienen información.
El desafío metodológico está precisamente en escuchar suficiente diversidad, reconocer patrones, identificar diferencias y posteriormente sintetizar sin borrar aquello que hace distintos a los territorios.
Participación no significa que todos deban pensar lo mismo
Esta distinción es fundamental.
Un proceso participativo no debería buscar artificialmente consenso ni prometer que cada propuesta será incorporada.
Su calidad depende, entre otras cosas, de ser claro respecto de qué se está construyendo, qué podemos decidir conjuntamente, cómo serán utilizados los aportes y qué ocurrirá después con la información levantada.
Ahí la participación deja de ser simplemente convocatoria.
Se convierte en metodología.
Y también en una forma de construir confianza.
Desarrolla Biobío ha planteado públicamente que la construcción de Marca Región busca identificar valores, atributos y un relato común mediante participación y levantamiento de información, como parte de un proceso más amplio de construcción de identidad regional.
La participación, entonces, no está ocurriendo después de construir la marca.
Está ayudando a producir los insumos desde los cuales podrá construirse.
La confianza también es infraestructura metodológica
Para que una persona comparta lo que realmente piensa sobre su territorio, necesita existir alguna condición mínima de confianza.
Quien facilita una conversación tiene que saber escuchar, reformular una pregunta, reconocer silencios, profundizar una respuesta inesperada, identificar cuándo una dinámica no está funcionando y adaptar su forma de relacionarse según el contexto.
Esto cobra todavía más importancia cuando un proceso recorre 33 comunas diferentes.
La metodología necesita entregar consistencia para que posteriormente podamos analizar la información.
Pero la aplicación necesita suficiente flexibilidad para reconocer que los territorios no son intercambiables.
Estandarizar un proceso no significa estandarizar a las personas.
Participación pública en tiempos de inteligencia artificial
Existe además una paradoja interesante.
Nunca habíamos tenido tantas herramientas para procesar información.
La inteligencia artificial puede ayudarnos a clasificar grandes volúmenes de texto, encontrar patrones, ordenar antecedentes y acelerar procesos que hace pocos años requerían muchísimo trabajo manual.
Todo eso puede fortalecer nuestras capacidades.
Pero existe una etapa anterior que sigue siendo profundamente humana.
Antes de procesar una voz, necesitamos generar las condiciones para que esa voz aparezca.
“En una época en que podemos procesar cada vez más información con inteligencia artificial, las capacidades humanas para conectar, escuchar y construir confianza adquieren todavía más valor. Porque antes de analizar una voz, necesitamos generar las condiciones para que esa voz aparezca.”**Jeremías Ortiz
Leer una sala. Comprender un contexto. Reconocer una incomodidad. Escuchar una historia que inicialmente parece tangencial y descubrir que contiene una clave para comprender cómo una comunidad interpreta su territorio.
Esas capacidades siguen siendo fundamentales.
Ahora viene una de sus etapas más interesantes: escuchar lo que emerge desde las comunas.
Todavía no sabemos cuáles serán todos los patrones.
No corresponde anticiparlos.
Precisamente para eso existe el levantamiento.
Pero sí podemos sostener algo antes de conocer sus resultados: si aquello que queremos construir pretende representar colectivamente a un territorio, la manera en que escuchamos ese territorio importa tanto como nuestra capacidad posterior para sintetizarlo.
Porque la participación pública no ocurre después del trabajo técnico.
Es parte del trabajo técnico.
Bajada de autor
Por Jeremías Ortiz, Director de The Human Org, sociólogo y especialista en participación pública y relacionamiento comunitario. Actualmente se desempeña como asesor especializado de Desarrolla Biobío para el diseño metodológico y levantamiento territorial en las 33 comunas de la Región del Biobío, como parte del proceso de construcción de Marca Región Biobío.